MediaCat’in Lovemark araştırmasını bilirsiniz. Her yıl farklı kategorilerde Türkiye’nin en sevilen markaları seçilir; markalar da bu apoletleri bir yıl boyunca ambalajlarında, reklamlarında bangır bangır kullanır. Marka algısının satışa dönüşmesi üzerine kurulan teorilerin kalp atışlarıdır bu Lovemark’lar.
Ancak bizim gibi değişkenlerin sürekli yer değiştirdiği toplumlarda, bu “aşk”ın ne anlama geldiğini kavramak bana giderek daha zor geliyor.
2027’ye bir kala, Kant üzerinden düşündüğüm “hayatın her noktasında bir sabit olmalı” fikri uzun zamandır aklımda. Türkiye’de sosyokültürel ve sosyoekonomik sınıflar arasındaki farkların derinleştiğini, buna karşılık toplumu ortaklaştıran sabitlerin giderek azaldığını düşünüyorum. Aynı ülkede yaşıyoruz ama fiyatın, kalitenin, ihtiyacın, lüksün ve hatta ulaşılabilirliğin karşılığı hepimiz için başka.
Bu hafta yayımlanan Lovemark listesine de biraz bu gözle baktım. Hayatlarımızı ortaklaştıran sabitler bu kadar azalırken, bir markaya duyduğumuz aşk ne kadar ortak olabilir?
Belki de bizim gibi toplumlarda artık “marka aşkı”ndan çok “ürün aşkı” üzerine düşünmek gerekiyor.
Herhangi bir markayı doğrudan tartışmanın merkezine koymamak için listedeki kategorilerin dışında, varsayımsal bir kategori yaratalım: Türkiye’nin en sevilen peynir markası.
Bu kategoride sekiz ana marka olduğunu düşünelim. Her birinin ekonomik, standart ve premium ürünleri var. Siz de bütçenize, damak zevkinize ve çevrenizdeki marketlerin bulunurluğuna göre bu ürünlerden birini satın alıyorsunuz.
Aynı markanın ekonomik taze peynirini alan kişiyle premium olgunlaştırılmış peynirini alan kişi, araştırmada aynı markayı sevdiğini söyleyebilir. Oysa biri fiyatından memnundur, diğeri lezzetinden. Bir başkası çocukluğundan beri evine girdiği için tercih eder; bir diğeri mahallesindeki markette düzenli bulabildiği için.
Ortak olan marka adıdır. Peki sevilen şey ne kadar ortaktır?
Üstelik markalar da artık bir kategori içinde tek bir hedef kitleye seslenmiyor. Aynı marka çatısı altında farklı gelir gruplarına, ihtiyaçlara ve yaşam biçimlerine ulaşacak ürün alanları oluşturuyorlar. Böylece marka büyürken, o markayla kurulan ilişkinin nedenleri de çeşitleniyor.
Bu durumda tüketici markayı mı seviyor, yoksa markanın kendi hayatına uyan belirli bir ürününü mü? O ürün değiştiğinde, pahalandığında veya raftan kalktığında aşk devam ediyor mu?
Kendi konumumu da bu tartışmanın dışında tutmuyorum. Gündelik dilde kullanılan tanımıyla, muhtemelen bu toplumun “beyaz Türk”lerinden biriyim. Erenköy’de yaşıyorum, Türkiye’nin en büyük holdinglerinden birinde, kötü sayılmayacak bir konumda çalışıyorum. Listedeki 16 markanın yalnızca üçünün ürünlerini kullanıyorum.
Bu, araştırmanın yanlış olduğunu göstermez. Fakat benim yaşadığım Türkiye ile başka birinin yaşadığı Türkiye arasındaki mesafeyi düşündürür. İş hayatında, yakın çevremde ve alışveriş yaptığım yerlerde gördüğüm tüketim dünyasının, ülkenin bütünüyle ne kadar sınırlı bir ortaklığı olabileceğini hatırlatır.
Tam da bu yüzden “Türkiye’nin en sevdiği” ifadesi üzerinde duruyorum. Araştırmalar elbette farklılıkları kapsayan bir örneklemle yapılabilir ve ülke genelinde bir sonuç üretilebilir. Ancak toplam sonucun varlığı, o sonucun arkasında ortak bir sevme nedeni bulunduğu anlamına gelmez. Farklı hayatların cevapları aynı marka adında buluşabilir; bu buluşmanın anlamı yine de birbirinden çok farklı olabilir.
Benim sorguladığım, bu farkların tek bir “aşk” sözcüğü içinde ne kadar görünür kaldığı.
Mesele yalnızca gelir farkı da değil. Güven, aidiyet, tutarlılık ve ortak değerler konusunda da aynı sabitlere yaslanamadığımızı düşünüyorum. Toplumsal hayatta bizi bir arada tutan ölçütler aşınırken, tüketimde hepimizi ortaklaştıran güçlü duygular bulunduğunu söylemek bana giderek daha iddialı geliyor.
Bir markanın çok bilinmesi, çok satın alınması, güvenilir bulunması ve sevilmesi arasında bağlar var. Ama bunların her biri başka bir ilişkiyi anlatıyor. Özellikle seçeneklerin ekonomik koşullarla daraldığı bir yerde, tercihin ne kadarının imkândan, ne kadarının alışkanlıktan, ne kadarının sevgiden doğduğunu ayırmak gerekiyor.
Bu nedenle Lovemark sonuçlarına baktığımda artık yalnızca “Hangi marka?” diye sormuyorum. “Kim, hangi ürününü, hangi koşullarda ve neden seviyor?” sorusu benim için daha belirleyici hale geliyor.
Çünkü toplumu ortaklaştıran sabitler kayboldukça, aynı markanın altında buluşmak aynı duyguda buluşmak anlamına gelmeyebilir.
Belki de Türkiye’de aşk, markanın tamamına değil; herkesin kendi hayatında karşılık bulduğu o tek ürüne duyuluyordur.
